今年天貓618預(yù)售時間大幅提前，5月13日正式開啟。第一波預(yù)售持續(xù)到5月16日，隨后5月16日-5月26日為搶先購階段，第二波具體時間雖暫未公布，但可明顯看出，相較以往，預(yù)售時間被壓縮至3天，而尾款支付時間則延長至10天。
面對前期更緊迫的大促節(jié)奏，品牌該如何精準(zhǔn)把握行業(yè)趨勢、洞悉消費(fèi)者行為變化，制定精準(zhǔn)營銷及運(yùn)營策略?本篇將由南訊聚焦美妝賽道，提煉趨勢解法，為品牌商家呈上一份實用的作戰(zhàn)指南。
趨勢研判
大促全周期高水位增長：美妝品牌和消費(fèi)者間往往存在長期種草心智，因此在大促期間呈現(xiàn)出全周期高水位的穩(wěn)定態(tài)勢。建議品牌在第一波以爆品助推全域拉新，第二波帶動全店潛品動銷。
新品成為增長引擎：南訊觀察行業(yè)報告數(shù)據(jù)，美妝行業(yè)新品銷售額同比增速遠(yuǎn)超大盤整體增速，消費(fèi)者嘗新意愿強(qiáng)，特別是S級大促期間，新品已然成為銷售爆點(diǎn)。
TOP品牌布局套裝策略：觀察近年TOP10美妝護(hù)膚品牌的大促動作，不難發(fā)現(xiàn)，大部分品牌是通過主推面部護(hù)理套裝、彩妝組合來拉高整體客單價。尤其是在用戶決策周期長、行業(yè)低價競爭激烈的背景下，套裝組合能夠顯著降低用戶選擇成本，同時提升產(chǎn)品溢價空間。
作戰(zhàn)指南
平臺私域 品牌私域協(xié)同布局，鎖定618流量，把握轉(zhuǎn)化黃金期
品牌在平臺私域做會員拉新、促活、轉(zhuǎn)化，沉淀用戶到品牌私域做購后鏈路的關(guān)懷與培育，大促期再引導(dǎo)用戶到公域復(fù)購，形成流量閉環(huán)。
互動預(yù)熱 社交裂變 購后激活，打出新品爆單組合拳
互動預(yù)熱：基于南訊互動工坊，品牌可發(fā)起猜答案 得好禮互動，圍繞新品名稱、功效、用法等設(shè)置題目，用戶答對指定題數(shù)，便可獲新品試用資格，其后品牌可精準(zhǔn)引導(dǎo)試用用戶購買正裝。某國際美妝品牌平銷期使用南訊互動工坊與品牌會員進(jìn)行互動，達(dá)成購買人數(shù)300 ，回購正裝金額3.2w 的互動數(shù)據(jù)成果
場景化套裝 儲值卡策略 跨品連帶，帶動大促成交，提升客單價
場景化套裝：針對用戶決策慢等痛點(diǎn)，圍繞使用場景打造套裝產(chǎn)品，既能降低用戶選擇成本、激活用戶購買需求，又能提升產(chǎn)品附加值，抬高客單價
儲值卡策略：建議短周期型美妝產(chǎn)品，推出單產(chǎn)品月卡、季卡等儲值卡，通過預(yù)付費(fèi)模式鎖定用戶消費(fèi)，滿足用戶囤貨心理，實現(xiàn)客單價躍升
跨品連帶：設(shè)置跨品連帶優(yōu)惠，搭配定制化妝包、明星小樣等實用贈品精準(zhǔn)吸引用戶湊單消費(fèi)，帶動多品類銷售
內(nèi)容權(quán)益雙驅(qū)動，搭配1 元抽簽購?fù)娣ǎ怄i抖音大促引流私域轉(zhuǎn)化密鑰
內(nèi)容 權(quán)益雙驅(qū)動：品牌可在抖音群聊定時發(fā)布群主推薦商品，同步分享產(chǎn)品使用教程、搭配攻略等短視頻內(nèi)容，并在短視頻中嵌入會員專屬優(yōu)惠券，用場景化內(nèi)容及權(quán)益，激發(fā)用戶購買欲
搭配1 元抽簽購?fù)娣ǎ航枇ζ脚_1元抽簽購活動，高效完成大促新品宣發(fā)、爆款潛力測試，同步沉淀精準(zhǔn)人群包，為后續(xù)回購營銷儲備優(yōu)質(zhì)客群
分層群聊精細(xì)化運(yùn)營 全鏈路用戶沉淀，筑牢平臺私域用戶忠誠度
分層群聊精細(xì)化運(yùn)營：基于用戶是否有購買行為，設(shè)計抖音差異化群聊，并通過發(fā)放定制問卷、設(shè)置互動話題邀請用戶參與品牌共創(chuàng)，以差異化群權(quán)益提升用戶參與度，將 UGC 內(nèi)容沉淀為品牌資產(chǎn)
全鏈路用戶沉淀：引導(dǎo)用戶到線下，以特色體驗活動深化品牌認(rèn)知，或轉(zhuǎn)入私域陣地，實現(xiàn)公域引流、私域深耕的閉環(huán)運(yùn)營，長效積累品牌價值
基于南訊事件引擎，亮屏?xí)r刻激活用戶，實現(xiàn)品牌私域高效沉淀
基于南訊事件引擎：打破原有的場景與圈人群關(guān)懷觸達(dá)模式，以事件驅(qū)動獨(dú)立式的關(guān)懷與營銷觸達(dá)，在亮屏?xí)r間精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，提高服務(wù)體驗與感知
亮屏?xí)r間：用戶剛下單或剛?cè)霑瑢ζ放聘兄茸顝?qiáng)的時刻
下單后自動判斷用戶的會員身份，及是否有添加企微好友：已添加企微好友贈送下單積分獎勵，并發(fā)送消息告知，未添加企微好友則發(fā)送短信告知權(quán)益，引導(dǎo)添加好友領(lǐng)取獎勵;下單后再次判斷，若用戶未加入品牌會員，則發(fā)送渠道短信，引導(dǎo)入會享受會員權(quán)益，全場景做到亮屏觸達(dá)，提高信息打開率與入會加粉轉(zhuǎn)化率。某美妝品牌使用事件引擎后，觸達(dá)加粉率提升至28%
內(nèi)購會激活 多維信任建立 粘性提升，打出大促期私域促活轉(zhuǎn)化妙手
內(nèi)購會激活：契合用戶大促折扣心理，打造內(nèi)購會后，通過 1V1 溝通或群聊推薦內(nèi)購商品，引導(dǎo)用戶至平臺下單，用戶回到私域上傳單號，即可領(lǐng)取權(quán)益禮品助力商家實現(xiàn)公私域雙向引流
多維信任建立：塑造高專業(yè)度私域人設(shè)，在朋友圈、視頻號持續(xù)輸出專業(yè)化妝教程、痛點(diǎn)解析等干貨內(nèi)容并借助美妝博主測評，夯實新用戶對品牌與產(chǎn)品的信任感，為大促轉(zhuǎn)化鋪墊
粘性提升：618 期間，推出入群有禮、痛點(diǎn)場景種草、抽獎等活動增強(qiáng)用戶互動，提升首單轉(zhuǎn)化率與忠誠度
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