“外面真是熱死了。小伙子，請問這里哪里有吃飯的地方？”三個衣著時髦、戴著太陽眼鏡的中年阿姨一踏進興業太古匯就問一個門口站著的門衛，其中一個阿姨手中還拿著單反相機。

年輕的門衛伸出右手順手一指，“樓上有的”。又頓了頓，“樓下也有不少店的”。

這個位于上海南京西路路口的商場已經開業七八年，由于原本定位偏高端，平日里的客流并不算多。但在剛過去的6月最后一個周末，太古匯卻迎來“高光時刻”，商場里的人流肉眼可見地多了起來，甚至不少餐廳門口本來放置提供給等位食客的椅子上也坐滿了歇腳的游客。

附近的星巴克和幾家新茶飲店鋪里，小哥忙得腳不沾地，桌面上擺滿了待裝的飲料。

一座由奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）建造的“路易號”(The Louis)巨輪最近成為申城最熱門的打卡地標。來自各地的人們來此地觀摩這艘“巨輪”，上海連日的高溫都未能阻擋他們拍照留念的熱情。

有人拍了人潮洶涌的照片發到網上，戲謔道：“沒想到南京西路變成了南京東路，路上的人多到和國慶節的外灘有得一拼。”

外行人看熱鬧，用上海話說是“軋鬧猛”。而內行則是看出了各種門道和商機。不少從事商業零售的人士認為，將零售空間升華為文化體驗和公共交流地標，吸引來全城、全國甚至全球的游客，這是一次對于零售新模式的成功探索，將會對整個行業產生巨大影響和啟示：一座城市如何與品牌融合，共同攜手創造出更大的經濟價值。

如何在城市中心建造一艘“巨輪”

人們好奇，奢侈品品牌LV是如何將一艘“巨輪”開進上海市中心的，這背后又有什么樣的故事？

“當LV就‘路易號’項目找到靜安，我們快速做了兩個判斷。” 據上海市靜安區商務委主任姚磊透露，“一是做‘價值判斷’，我們認為‘路易號’項目無論是從推動外資企業擴大投資、做大做強‘首發經濟’、提升商圈消費能級，還是打造現象級時尚地標、提升中心城區品質的角度，都有著重要意義。二是做‘事實判斷’，在這么短的時間內，在中心城區這樣的核心地段和有限空間，要打造出‘全球唯一’的地標性建筑，能不能做得到？各個部門經過多輪碰撞，認為無論是制度層面、客觀條件，還是時間，在實操上都有很大難度。”

據姚磊介紹，當時靜安區委區政府成立工作專班，本著“不破法規破常規”的原則，給予項目最大的支持。“我們建立了‘市區雙牽頭’工作機制，區委區政府高位統籌，各區級部門及時與相應的市級部門溝通，在合法合規的情況下，快速完成各項對接。又如，區安監、區消防等部門在規劃期提前介入指導報批，建管委對項目周邊的電線桿進行遷移，區綠化市容局對市政花箱進行一體化設計調整，營造與展覽風格相匹配的環境氛圍，屬地街道統籌協調機動車臨時停放區域規劃，做好項目周邊道路非機動車管理，提升項目周邊環境品質與服務體驗，項目方會同公安共同研究活動打卡點路線規劃，科學引導客流，防范人員過度聚集風險等。”

路威酩軒（LVMH）集團大中華區總裁吳越在“路易號”開業前接受媒體采訪時表示，這艘獨特的“巨輪”造型為全球唯一。“只有中國速度讓我們能看到這樣一個呈現，在短短幾個月里（把構想落地）變成現實”。吳越強調，“路易號”的呈現離不開政府等各方面的支持。

在國內高端消費、外資承壓的當下，LV為何選擇將全球唯一的活動放在上海、放在靜安？

姚磊認為是出于三方面原因：一是品牌持續看好中國未來市場。作為國際頂級品牌，LV投入超大體量投資，說明品牌企業憑著靈敏的商業嗅覺，在中國市場預測到了巨大的市場潛力和商業機會。二是品牌適應消費偏好變化。新消費時代下，消費者需求變得多樣化和個性化。體驗消費的興起成為新消費時代的一大亮點，“路易號”通過打造互動式體驗、沉浸式消費場景等，提升消費者的購物體驗，讓購物成為一種社交和享受的過程。三是靜安高能級品牌集聚優勢與LV品牌發展高度契合。南京西路是上海高端品牌密度最高的地區，商圈內集聚了2000多個國內外知名品牌，國際品牌占比超過70%，商圈內集聚了全球三大奢侈品集團LVMH集團、歷峰集團、開云集團，還有國際頂級品牌、高端潮流戶外品牌等，為品牌企業之間相互賦能發展提供了優渥土壤和良好生態。

“這次LV‘路易號’活動，可以視為奢侈品牌零售模式升級的里程碑事件。” 高端消費產業研究機構要客研究院院長周婷對第一財經表示， LV此次“路易號”入駐上海，既是門店，也是一個展覽，更是對于零售新模式的探索，會對奢侈品行業產生巨大影響：首先是奢侈品牌內容營銷的一大進步，基于事件與話題的內容營銷，LV此次事件所產生的內容營銷價值已遠大于其投入。其次，代表奢侈品零售從隨機逛店模式到目的性消費模式的轉變，客戶有目的地和奢侈品牌產生接觸并實現消費，將成為未來高端客戶奢侈品消費的主要模式。“LV‘路易號’給奢侈品未來線下店模式做出了樣板，既是品牌文化展示中心，也是新品發布和產品體驗中心，更是客戶關懷與服務中心，為奢侈品牌未來門店模式指明了方向。”

品牌融入商圈建設，提升街區“流量”

周婷判斷，LV“路易號”項目將為品牌短期內提升銷售開辟新模式，預測其兩年銷售額將達30億元人民幣，即創造不低于5家LV門店的銷售業績，其投入產出比將遠高于傳統門店。

而“路易號”憑一己之力同時為周邊商戶帶來大客流，也拉動了消費。

在南京西路附近上班的白領李嘉寧（化名）此前每日路過該處，“知道這里要開一個路易威登的大店，外立面上的廣告牌遮著好幾個月”。但她萬萬沒想到揭幕后居然是一艘“巨輪”。長期在市中心高端寫字樓上班，見慣了旗艦店開業，也有不少明星前來助陣，李嘉寧以為看熱鬧的人群很快會散掉，但這艘“巨輪”的熱度持續時間之長卻讓她吃驚。

“晚上下班后明顯感到街上有比往常多出數倍的人，不知道的還以為是十一假期的步行街。”她告訴記者，附近好幾個地鐵口都有執勤的安保人員維持秩序。此外，她感受最大的是用餐，“以前中午在商場或者附近小店里吃中飯，都不需要排那么久的隊，現在叫個外賣都要提前一個小時。”她還向記者吐槽，6月30日下班，路過常去的一家檸檬茶鋪，被店員告知，常喝的幾款都售罄了，“在南京西路上了幾年班，周圍商家生意那么好是第一次遇到”。

姚磊指出，“路易號”的項目對于區域時尚產業發展、國際頂級商圈建設等有著積極而深遠的意義。該項目成功落地只是靜安打造國際一流營商環境的一個縮影。他舉例說，此前“100%哆啦A夢&FRIENDS巡回特展”內地首展落地靜安嘉里中心，日均客流增長25%，周末增幅近50%，活動期間商場銷售實現近20%的增長。

根據靜安商務委方面提供的數據，今年以來，全區已成功舉辦超百場主題活動，吸引市民游客超2000萬人次，創造經濟貢獻143億元，實現了優質營商環境和人氣、消費提升的“正向循環”。“未來，在優化營商環境方面，我們將在張園、嘉里中心、恒隆廣場等幾個地標性優質場景下，探索建立重大商業活動‘白名單’，進一步提升高能級商業項目落地的便利化程度。”姚磊表示。

近日，上海市商務委、市規劃資源局、市綠化市容局、市發展改革委、市人力資源和社會保障局、市稅務局、團市委聯合印發《關于上海市提升街區商業活力的若干措施》通知，其中就包括推進淮海中路、南京西路、陸家嘴、徐家匯、北外灘等8個商圈升級。未來將推動一批重點載體改造，打造多業態復合空間，“以點帶面”培育商圈特色、提升街區“流量”。

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